Eminim herkes bir şekilde trendleri takip etmeye çalışıyor. Global ya da yerel olsun, araştırma sonuçlarından ya da sokaklardan olsun, makalelerden ya da “google”dan olsun bir şekilde tüm marka yöneticilerinin trendleri takip ettiğini biliyorum. 

Peki ya onlarla ilgili doğru soruları sorabiliyor muyuz?

1. Bu trendler marka ya da şirket vizyonumuzu etkileyecek ya da değiştirecek etkiye sahip mi?
2. Bu trendler bize yeni iş konseptleri ya da yepyeni yatırım alanlarını mı işaret ediyor?
3. Mevcut müşteri segmentimize, yeni bir ürün tasarlamak için ilham veriyor mu?
4. Bu trend bizim için bir inovasyon kaynağı olabilir mi?
5. Bu trendi yaşayan müşterilerimizle aynı ortak dili konuşmamızı sağlıyor mu? sağlayabilecek mi? 

Profesyonel olarak düşünecek olursak, trendleri neden takip ettiğimizi bilmek, o trendin ne olduğundan daha önemli sanırım. İşe doğru soruları sorarak başlamakta fayda var…

Kalite, servis ve fiyat yıllardır pazarlamacıların ve reklamcıların sıkça kullandığı 3 kavramdı. Fakat artık bir işe yaramadığını düşünüyorum. Artık tüketiciler bu genel, boş ve ritorik iddiayı duymak istemiyorlar.

Neticede zaten bir iş yapıyorsanız, kaliteli ürün ve iyi servis üretmek zorundasınız. Bir işin olmazsa olmazlarını bir fayda gibi sunmak ancak anlamsız bir iddia oluyor. Fakat eğer rakiplerinizle olan farkınızı anlatmaksa niyetiniz, o zaman bütün halinde ürün ve hizmet kalitenizden bahsedebilirsiniz.

Aynı şey fiyat için de geçerli. Rakiplerinizle olan fiyat farkı avantajınızı anlatmadığınız müddetçe fiyattan bahsediyor olmanız size bir artı kazandırmaz.

Normal bir günde bir insan ortalama 5000 civarı reklam etkisine maruz kalıyor. Bu yüzden de sadece ilgilerini çekebilecek konulara odaklanma noktasında iyi bir filtreleme refleksine sahipler. Örneğin elimize bir dergi ya da gazete aldığımızda bile otomatik olarak ilgimizi çekebilecek, bizi ilgilendiren başlıkları filtre ediyoruz. Bu esnada filtremize takılan, ilgimizi çekecek bir ilana bile sadece 3-4 sn gibi bir süre odaklanıyoruz.

Bu durumda reklamda yaratıcılığın ne kadar önemli olduğunu söylemeye gerek yok sanırım.
Ya da odaklanacak doğru noktanın, tüketicinin en çok ihtiyacını duyacağı şey olması gerektiğini…

Aslında reklam, şiir gibi olmalı belki de; ne bir kelime eklenebilmeli üzerine, ne de bir kelime çıkarılabilmeli içinden… Yani ne eksik ne fazla, tam olarak anlatıyor olmalı mesajını en az(!) kelime ve harfle…

Son zamanlarda inovasyon konusuna takıldığımın farkındayım. Gerçekten de bugün rekabet avantajı için oldukça önemli bir kavram haline geldi inovasyon. Peki markalar için inovasyon neden bu kadar önemli?

“Neden?”
İşte bu basit soru aslında bir pazarlamacının en temel psikolojik müttefikidir.

Ne, Nasıl, Ne zaman, Nerede, Kim ve Neden sorularından gerçekten de en etkili olanı hangisi?
Bir örnekle açıklayacak olursak, örneğin alışveriş için markete gitmemiz gerekiyor. Bu durumda ‘NEDEN’ sorusunun cevabını bilmeden, onun haricindeki diğerlerini cevaplıyor olmanızın hiç bir anlamı yoktur. Birşeyi ‘NEDEN’ yaptığınızı bildiğiniz müddetçe, diğer herşey sadece o durumla ilgili destek unsurlar olacaktır.

Reklam kampanyalarındaki ‘NEDEN’ lere bakalım. Bu sorunun cevabını vermediğiniz müddetçe yapacağınız kampanyadaki ne süslü tasarım ne de çekici başlıklar pek bir anlam taşımayacaktır. Çünkü tüketicinin bilmek istediği asıl cevaplar şunlardır:
‘NEDEN’ seni seçmeliyim?
‘NEDEN’ bu kararı vermeliyim?
‘NEDEN’ bu kadar para ödemeliyim?
‘NEDEN’ web sitenize bakmalıyım?
‘NEDEN’ broşürünüzü incelemeliyim?
‘NEDEN’ anlattıklarınızı dinlemeliyim?

Ünlü filozof Aristo bundan 2300 yıl önce şöyle demiş: ” Her türlü iletişim, sonuçta bir değişime rehberlik ediyor olmalıdır”
Bazı ya da çoğu da demiyor, her türlü diyor, yani hepsi…

Özellikle tüketicilerin değişim konusunda doğalarından gelen bir dirence sahip olduklarını düşünürsek, bu durumda ‘NEDEN’ sorusu bizim onlarda bu değişimi yaratabilmemiz için tek motive edici araç olacaktır. Evet değişim hala yeterince korku verici bir kelime olacaktır belki, ama en azından o değişim için ikna edici bir gerekçe kafalarında sağlam bir yere yerleşecektir.

İşte bu yüzden pazarlama iletişiminde öncelikle cevaplanmış olması gereken soru ‘NEDEN’ dir. Daha sonra da bırakın bu psikolojik müttefikiniz sizin adınıza tüketiciyi size getirsin.

Öncelikle henüz yazmaya yeni başladığım blogumdan “yeni sesler yeni nefesler” arasında bahsettiği için Sayın Selim Tuncer‘e ve sonra da blogumda yeralan “2007 Perakande Trendleri” başlıklı yazıma sitelerinde anasayfada “marketing” kategorisi altında yer verdikleri için Tüketici Dergisi‘ne teşekkür ediyorum.

Üretmek, sunmak ve sonra da geri dönüşleri değerlendirerek yeniden üretmek, sunmak vs… İşte bunlar bir pazarlama profesyonelinin yaşamındaki ana fonksiyonlar… Ve bir de yaşama dair seçenekler yaratmak, yani insanlara dair edindiği bilgiler ışığında onların bir takım ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla ürünler ve değerler yaratmak, sonra da bunları çeşitlendirerek farklı seçenekler sunmak… Kısacası önce insanı anlamak ve sonra ona anlayabileceği birşeyler vermek…

Sayın Ali Saydam’ın “Algılama Yönetimi” kitabında sıkça bahsettiği gibi, insanların neyi nasıl anlayacağını ya da algılayacağını kestirmek için öncelikle o insanı yeterince anlamış ve algılamış olmanız gerekiyor. İşte bu da bir pazarlama profesyonelinin en önemli misyonlarından birini gerçekleştirmesini; günü, gündemi, trendleri, insanları, beğenileri, beklentileri analiz etmesini gerektiriyor. Elimizde yeterince iyi bir analiz olmadan ne zaman ne de tahmin yönetiminde başarılı olamayacımız kesinken, o analizi oluşturacak verilerin objektif ama verilerin yorumlanarak analiz edilmesinin subjektif olacağını da unutmamak gerekiyor.

Dolayısıyla her bir pazarlama profesyonelinin aynı verilere ve göstergelere bakarak, farklı gelecek kurguları ve senaryoları üretmesi ve bununla birlikte farklı pazarlama stratejilerini uyguluyor olması da işin içine mantıksal değerlerin yanında bir takım içsel değerlerin de dahil olduğunu gösteriyor.

Yani biz pazarlama kavramını bazı alt ögelere ayırıyorsak (hücre tipi kurumsal pazarlama, global kimlikte pazarlama, lokal pazarlama, gerilla pazarlama, pazarda yataylık, teknoloji odaklı pazarlama, çapraz ve asimetri odaklı pazarlama vs gibi), pazarlama profesyonelleri ve marka yöneticileri için de bir takım alt ögeler içeren bir skala hazırlanabilir. Örneğin; içgüdüleriyle hareket eden pazarlamacı, sadece rakamlara bakan pazarlamacı, risk alan pazarlamacı, güvenlik yanlısı pazarlamacı, tecrübelerle hareket eden pazarlamacı, deneysel pazarlamacı, trend belirleyici ya da trend takip eden pazarlamacı vs…

Sonra da oturup uzun uzun “tavuk mu yumurtadan, yumurta mı tavuktan çıkıyor”u tartışabiliriz!

Pazarlama profesyonelleri mi pazarı şekillendiriyor, yoksa tüketicilerin içinde olduğu pazar mı pazarlama profesyonellerinin yaklaşımını belirliyor?

İşte Limp Bizkit‘in bir şarkısında geçen “my way or highway” deyimi bu noktada anlamını yitiriyor…

Çünkü;

1+3=4 olduğu kadar

2+2=4
5-1=4

vs vs

Geçenlerde okuduğum Seth Godin‘in bir yazısını orjinalinden direk çevirerek buraya da aktarmak istedim:

–Başlamak için en uygun zaman;her türlü olasılığa karşı bankada yeterli miktarda paranızın olduğu zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; teknoloji, gelişmişlik ve pazarın sizi kabullenmesi konularında rekabet avantajınızın olduğu zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; aynı zamanda rakiplerinizin sizden uzak ara geride kalmadıkları zamandır, çünkü tek başınıza pazarı şekillendirmeniz daha zor olacaktır.
–Başlamak için en uygun zaman; evde işlerin tamamen yolunda olduğu ve böylece rahatlıkla sadece işe odaklanabileceğiniz zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; hiçbir borç ve ödemelerinizin olmadığı zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; başka hiç kimsenin sizin fikiriniz üzerinde çalışmadığı zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; patent ve tescil onlaylarınızın tamamlanmasından sonrasıdır.
–Başlamak için en uygun zaman; gerekecek anaparanın tamamını elinize aldığınız zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; siyasi gündemin fırtınasız ve yeterince ılımlı olduğu zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; mezuniyetten hemen sonrasıdır.
–Başlamak için en uygun zaman; planınızdaki tüm karmaşık görünen riskleri sıfırladığınızdan sonrasıdır.
–Başlamak için en uygun zaman; işin yürüyeceğine kesin emin olduğunuz zamandır.
–Başlamak için en uygun zaman; pazarlama görevini yürütecek anahtar kişiyi işe almanızdan sonrasıdır.
–Başlamak için en uygun zaman; geçen seneydi, en iyi fırsatlar o zaman kaçtı.
–Başlamak için en uygun zaman; piyasaya çıkacak yeni nesil işlemcilerin gelmesinden sonrasıdır.
–Başlamak için en uygun zaman; jeopolitik koşulların elverişli olduğu zamandır.

Dolayısıyla, hepinizin de tahmin edeceği gibi, “başlamak için en uygun zaman” geçen seneydi !!!

Ve fakat “başlamak için ikinci uygun zaman” da aslında tam olarak şu an !!!

Yılbaşının yaklaşmasıyla vitrinlerde yılbaşı çamlarını görmemize az kaldı. Dolayısıyla da vitrinlerde “% bilmem kaç” yılbaşı indirimlerini ve yılbaşına özel “kredi kartına ekstra bilmem kaç taksit” kampanyalarını görmemize de…

Gazetelere bir bakın onlarca markanın sütun sütun reklamları ve çoğunda da “şu karta şu kadar taksit” ya da “şu kadar bilmemne özel indirimi”…

Birçok insan elbette yılbaşı öncesi bu indirim ve kampanyaların gelmesini bekliyor.

Fakat farkında mısınız acaba aslında pekçok insan da ne zaman indirimli satış yapacağınızla ilgilenmiyor aslında. Onların ilgilendiği şey alışveriş deneyimi içerisinde bir takım duygusal hazlar ve bir takım içsel bağlantılar edinmek. Alışverişi bir keyif aracı olarak yaşayan bu insanlar, aslında içsel bağlantılar yaşamak istiyorlar. Ve kazanacağınız bu kesim, aslında siparişlerinizi büyütüyor, size daha fazla kar getiriyor ve işinizde gerçekten büyümeniz için pazarda devamlılığınızı sağlıyor.

Ve bu ikinci bahsettiğim kesim, en iyi ihtimalle bu tür indirim dönemlerini umursamıyor, ya da en kötü ihtimalle bütün marka ve pazarlama altyapısını bu tür indirim kampanyaları üzerinden yürütmeye çalışan markaları tercih etmiyorlar.

Bu yüzden, hazırlayacağınız pazarlama ve medya planında, özellikle önümüzdeki yılbaşı, sömestr ve sonra da yaz tatili için bu ikinci kesime vereceğiniz mesajı bir kez daha düşünün.

Çünkü onlar da aslında birilerinden bir şey duymak istiyorlar, hem de paha biçilmez (fiyatla ilgisi olmayan) birşeyler…

Güçlü bir pazarlama planının bir takım temel konseptleri vardır. Bunların temelinde ise müşteriyi anlamak yatar ki, pazarlamacının amacı müşteri ihtiyaçlarından yola çıkarak bir takım aksiyonlar geliştirmektir.

Bu temel konseptler pazarlama planı içerisinde 6 madde ile özetlenebilir:

• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Ürün veya hizmet geliştirme
• Promosyon ve tanıtım çalışmaları
• Dağıtım kanalı belirlenmesi
• Fiyat belirlenmesi
• Satış sonrası destek hizmetleri

Peki, pazarlamacılar hedef kitleyi nasıl ve neye göre belirlerler? Pazarlama planı içerisindeki diğer pazarlama kararları belirlenmiş hedef kitleye bağlı olarak kurgulanacağı için, hedef kitlenin belirlenmesi en kritik noktalardan biridir. Pazarlama kavramına yeni aşina olanlar için bu karar gayet basit ve kolaydır. Hatta pekçok pazarlamacı(!) tarafından basitçe : “Ürünümüzü satın almak isteyen herkes” diye tanımlanır.

Hedef kitle yaklaşımını kullanmak, pazarlamacının elindeki kaynakları en etkili şekilde kulllanmasını ve ürün mesajını müşteri olmaya en uygun adaylara göndermesini sağlayacaktır.

İyi bir müşteri grubu öncelikle şu üç ögeyi içerir, böylelikle bir pazar oluştururlar:

• Bir takım ihtiyaçları vardır
• Finansal olarak satın alma yapabilecek güce sahiptir
• Satın alma kararı verebilecek yetkinliktedir

Hedef kitle belirlenmesindeki eski yaklaşımla bakarsak, insanların ihtiyaçlarından yola çıkarak o ihtiyaca sahip insanları hedef pazar olarak belirleriz. Fakat bu artık yeterli değildir. Bir önceki yazımda da belirttiğim gibi insanların ihtiyaçlarından ziyade artık bir takım iç, dış ve pazarlama aktiviteleri ile insanların satın alma davranışı değişmektedir. O halde hedef kitleyi belirlerken insanların ortak ihtiyaçlarını doyurmak için birbirinden farklı yaklaşımlarda olabileceğini unutmamak gerekir. Yani ister kar odaklı ya da değil, ister endüstriyel ya da bireysel müşteri, ister yerel ya da uluslararası olsun pazar segmentasyonu şarttır. Yani aynı ihtiyaçlara sahip olsa dahi, müşterileri bir takım kriterlere göre alt gruplara ayırmak ve her birini ayrı bir pazar olarak değerlendiriyor olmak.

İşte başarılı bir hedef market stratejisi ile bir organizasyon şu 3 adımı gerçekleştirir:

• Tüm pazarın dahilindeki alt segmentleri tanımlar
• Kendi organizasyonunun hedef ve amaçlarına en uygun segmenti seçer
• Seçilmiş segmente uygulanabilecek pazarlama stratejileri geliştirir.

Müşterilerin bir hizmet ya da ürünü satın alma nedenleri birçok kaynakta uzun uzun anlatılır. Bunlar temelde, ihtiyaçlar, istekler, arzular vs gibi satın alma fikrinin oluşma nedenleridir.

Fakat günümüzde artık pazarlama planı içerisinde daha da detaylı incelenmesi gereken kavram; müşteri dinamikleri ve müşterinin satın alma kararı üzerindeki etkilerdir.

Gerçekten de, bir süre önceye kadar satın alma kararı nasıl ve neden oluşur diyorken; artık kim, neyi, hangi etkiler altında satın alıyor diye sormaktayız. Ve bu etkileri sınıflandırarak kendimize bir yol çizmekteyiz. İşte modern pazarlama metodolojisi ile binlerce potansiyel etki içerisinden, yukarıdaki şekildeki 3 başlık altında bu etkileri gruplayabiliriz.

Bu etkiler, birbirlerinden çok uzak olmamakla birlikte, aslında hem birbirlerine organik bağlarla bağlanmış ve hem de bizim kim olduğumuzu ve nasıl yaşadığımızı belirleyen etkenlerdir.

Dolayısıyla iyi bir pazarlama planı, hedef kitlenin satın alma davranışlarını bu etkilerin ışığında da analiz edebilmeli ve buna ilişkin somut fikirler üretebilmiş olmalıdır.

Biz, “bilgi çağındayız, bilgi güçtür, bilgi sermayedir vs…” gibi söylemleri yeni yeni kabullenmeye başlarken, şimdilerde yeni bir kavram “bilgi avantajının” tahtını zorlamaya başlıyor: Zaman

21.yy’ın en kıt kaynaklarından birinin “Zaman” ve en önemli operasyonunun da “Zaman Yönetimi” olacağı görülüyor. Artık sadece elinizdeki bilgiyle fark yaratmanız giderek zorlaşıyor, zira bilgi tarihte hiç olmadığı kadar kolay ulaşılabilir ve yaygın bir biçimde uzanarak rahatça erişebileceğiniz mesafelerde duruyor. İnternet, iletişim ve yayıncılığın gelişimiyle beraber bilgi paylaşımı da o denli yoğun bir formda hızla çoğalıyor.

Bu dev bilgi okyanusunun içerisinden, faydalı bilgileri ayıklamak ve kullanılabilir formlara sokmak da zaman yönetiminin konularından biri elbette.

Sahip oldukları bilgileri kullanamayan ya da nasıl kullanacaklarını bilmeyen kişi ve kurumlar, şu anda bile bu bilgi okyanusunun ortasında oradan oraya savruluyorlar. Ve bilgiyi güce dönüştürmeyi başaramadan, şimdi onlardan bir de zamana karşı yarışmaları bekleniyor.

Rekabet parametreleri bu süreçte giderek daha uzun bir listeye dönüşüyor aslında ve endüstriyel çağdan bilgi çağına geçişte elenen pekçok firma gibi, önümüzdeki süreçte pekçok firma bilgi çağından hız çağına geçişte elenecek gibi görünüyor.

Operasyonel kabiliyeti, kurumsal esnekliği, odaklanma becerisi, durumsal strateji yeteneği ve en önemlisi zaman – tahmin yönetimi konularında öne çıkan firmaların, bu yeni vahşi rekabet düzeninde daha avantajlı olacakları kesin.

Hücre tipi kurumsal örgütlenmeler, global kimlik lokal eylem stratejileri, gerilla pazarlama taktikleri, daha fazla yataylık, teknolojinin bütün süreçlerde daha etkin kullanılması, çapraz ve asimetrik odaklı olma gibi tüm çabaların kökeninde zamana karşı verilen savaşta rakiplerden bir adım önde olma arzusu yatıyor.

Bilgi çağı artık sona erdi, şimdi hız ve esneklik çağındayız…
Kral öldü, yaşasın yeni Kral…